Diante de 24 sabores de geleia, só 3% de quem parou na mesa comprou; diante de 6, quase 30%. Uma meta-análise de 50 experimentos achou efeito médio perto de zero

Num supermercado sofisticado de Menlo Park, na Califórnia, uma mesa de degustação oferecia geleias. Em algumas horas, havia 6 sabores na mesa. Em outras, 24.

Dos clientes que pararam diante dos 6 sabores, quase 30% compraram um pote depois. Diante dos 24, só 3%.

O resultado foi publicado em 2000 pelos pesquisadores Sheena Iyengar, da Universidade Columbia, e Mark Lepper, da Universidade Stanford, e passou a ser citado como prova do chamado paradoxo da escolha: a ideia de que opção demais paralisa. Dez anos depois, uma meta-análise que reuniu 50 experimentos sobre o assunto encontrou um efeito médio praticamente igual a zero.

O que aconteceu na mesa das geleias

O supermercado era o Draeger's, escolhido justamente pela variedade. Segundo o artigo, a loja oferecia cerca de 250 tipos de mostarda, 75 de azeite e mais de 300 de geleia.

A marca usada no teste foi a Wilkin & Sons, que tinha 28 sabores. Os pesquisadores tiraram os mais comuns, como morango e framboesa, para que ninguém pegasse direto o favorito. Sobraram 24 sabores considerados exóticos, a preços de 4 a 6 dólares.

A mesa pequena tinha dois sabores muito bem avaliados numa pesquisa prévia com 30 alunos de Stanford (kiwi e pêssego), dois medianos (cereja-preta e marmelada de três frutas) e dois mal avaliados (lemon curd e groselha vermelha).

Dois assistentes de pesquisa, vestidos como funcionários da loja, convidavam quem passava para provar. O teste durou dois sábados seguidos, cinco horas em cada um, com as mesas trocadas de hora em hora. Todo mundo que parava ganhava um cupom de 1 dólar de desconto, válido por uma semana, com um código que identificava a mesa.

O paradoxo estava ali: a mesa grande atraía mais, mas vendia menos. E quem parou não provou muito mais na mesa grande: em média, 1,50 sabor, contra 1,38 na pequena.

O que os próprios autores avisaram

O artigo não ficou só nas geleias. Num segundo estudo, alunos de um curso introdutório de psicologia social em Stanford podiam escrever uma redação valendo pontos extras. Dos 70 que receberam 6 temas, 74% entregaram; dos 123 que receberam 30 temas, 60%.

No terceiro, estudantes de Columbia escolheram um chocolate Godiva numa mesa com 6 ou com 30 opções e provaram o escolhido. No fim, podiam receber 5 dólares ou uma caixa de chocolates Godiva do mesmo valor. Ficaram com os chocolates 48% dos que tinham escolhido entre 6 e 12% dos que tinham escolhido entre 30.

Os autores também listaram os limites do experimento das geleias. Os clientes da mesa pequena podiam ter achado que aqueles seis sabores eram especiais. As duas mesas podiam ter atraído públicos diferentes: a de 24 chamaria curiosos, a de 6, gente mais decidida a comprar. E ninguém provou mais de dois sabores, o que sugere pressa ou constrangimento.

Em números absolutos, a diferença que correu o mundo foi de 31 compradores contra 4, num único supermercado.

Do supermercado ao best-seller

A ideia tinha consequências grandes. Se for verdade, como escreveram depois os autores da meta-análise, profissionais de marketing e formuladores de políticas públicas precisariam repensar a prática de oferecer cada vez mais opções, porque poderiam ter mais sucesso oferecendo menos.

Em 2004, Barry Schwartz publicou The Paradox of Choice: Why More Is Less, e o nome pegou. No mesmo ano, um estudo de Iyengar com outros autores encontrou correlação negativa entre o número de planos de previdência 401(k) que as empresas ofereciam e a adesão dos funcionários.

Do estudo das geleias à revisão

1. 2000Iyengar e Lepper publicam os estudos das geleias, das redações e dos chocolates.
2. 2004Barry Schwartz lança The Paradox of Choice. Sai também o estudo sobre planos de previdência 401(k).
3. 2008Benjamin Scheibehenne repete o estudo das geleias na Alemanha, numa tese na Universidade Humboldt, de Berlim, e não encontra o efeito.
4. 2010Scheibehenne, Greifeneder e Todd publicam a meta-análise de 50 experimentos: efeito médio de 0,02.
5. 2015Chernev, Böckenholt e Goodman publicam outra meta-análise, com 99 observações, e apontam quando o efeito aparece.

A réplica que não achou nada

Benjamin Scheibehenne fez o que se espera da ciência: repetiu o experimento. Montou a mesma comparação, 6 contra 24 geleias, num supermercado de alto padrão na Alemanha, com 504 participantes, cerca do dobro dos 249 clientes que pararam na mesa no estudo original. Não encontrou efeito negativo do excesso de opções.

Na tabela da meta-análise publicada em 2010, o tamanho de efeito do estudo original aparece como 0,77; o da réplica, como 0,02. Rainer Greifeneder também não encontrou diferença entre sortimentos pequenos e grandes de chocolates exóticos em laboratório. Uma versão com jujubas no lugar dos chocolates falhou igualmente.

Os autores das réplicas apontaram pequenas diferenças em relação aos originais, como diferenças culturais e de procedimento. Mas, se detalhes assim apagavam o efeito, ele era bem menos sólido do que a fama sugeria.

Cinquenta experimentos depois

Em 2010, Scheibehenne, Greifeneder e Peter Todd, da Universidade de Indiana, publicaram no Journal of Consumer Research uma meta-análise com tudo o que encontraram: 63 condições de 50 experimentos, publicados ou não, com 5.036 participantes. As opções iam de geleia, vinho e café a celulares, canetas, assinaturas de revista, destinos de férias, instituições de caridade e parceiros para encontros.

O efeito médio foi de 0,02, numa escala em que valores positivos indicam excesso de escolha e negativos indicam que mais opções ajudam. O intervalo de confiança ia de -0,09 a 0,12, ou seja, incluía o zero. Tirando os seis estudos de efeito mais alto e os seis de efeito mais baixo, a média caiu para 0,001.

Isso não quer dizer que todos os estudos deram zero. A variação entre eles era maior do que o acaso explicaria, puxada por alguns resultados fortes nas duas direções. A análise também encontrou um leve viés de publicação: artigos publicados tendiam a mostrar mais o efeito do que trabalhos não publicados, e estudos mais recentes o encontravam menos.

Mais opções se mostraram melhores quando as pessoas já tinham preferências claras ou conhecimento do assunto. E não houve relação entre o tamanho do efeito e o número de opções no conjunto grande.

Na conclusão, os autores escreveram que os efeitos adversos de aumentar o número de opções "não são muito robustos" (tradução nossa).

O paradoxo da escolha: versão popular e evidência

O que se contaO que as fontes mostram

Em cada item, primeiro: o que se conta. Depois: o que as fontes mostram.

Opção demais paralisa o consumidor.

Na média de 50 experimentos, o efeito foi de 0,02, praticamente zero.

O estudo das geleias provou isso.

Foi um experimento em um supermercado, com 31 compradores contra 4. A réplica na Alemanha, com 504 participantes, não achou o efeito.

Menos opções sempre vendem mais.

Quem já tem preferência clara ou conhece o assunto tende a se sair melhor com mais opções.

Onde as fontes divergem

O assunto não morreu em 2010. No mesmo número da revista, Alexander Chernev, Ulf Böckenholt e Joseph Goodman publicaram um comentário criticando a meta-análise. Um dos argumentos era que tirar uma média geral misturava estudos de naturezas diferentes. Scheibehenne e colegas responderam: refazendo a conta só com estudos sem preferências prévias e sem pressão de tempo, o efeito médio ficou em 0,04.

Em 2015, o grupo de Chernev publicou a própria meta-análise, com 99 observações e 7.202 participantes. A conclusão é diferente: quatro fatores aumentam o excesso de escolha. São eles opções mais complexas, decisões mais difíceis, mais incerteza sobre as próprias preferências e a vontade de poupar esforço. Considerados esses fatores, o efeito do tamanho do sortimento é significativo, "contrário aos dados de pesquisas meta-analíticas anteriores", escrevem os autores (tradução nossa).

As duas revisões, portanto, divergem sobre o que a média diz. Mas ambas tratam o excesso de escolha como algo que depende de condições. Scheibehenne e colegas escreveram que é possível que ele ocorra de forma confiável dependendo de certas variáveis; o grupo de Chernev listou quais seriam elas.

O que sobra das geleias

O estudo de 2000 era um experimento de campo engenhoso, com limites declarados pelos próprios autores. O que mudou foi o caminho até o público: de "em certas condições, mais opções podem desmotivar" para "opção demais paralisa".

É o mesmo trajeto de um estudo de uma página que virou CD para recém-nascidos e de um teste com crianças e marshmallows que encontrou outra coisa quando foi repetido com 900 crianças. Um resultado curioso, uma amostra pequena, e a réplica que chega anos depois, quando a frase já ganhou o mundo.